lunes, 23 de marzo de 2009

Motivacion y Sociologia de la Publicidad

MOTIVACION.

La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta.


Teoría de la motivación a través de los instintos.

El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos.
Hay listas que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relación de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada.

Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo.
Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.
Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira.
Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.

Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto.
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución.

Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura.
La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño.
Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro.
Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases.



Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo.
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural.

Instinto de la autohumillación, ligado a la emoción de la sumisión.
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes.

Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.
Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad.La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas.

Instinto de adquisición, que estimula la emoción de la propiedad.
La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podrá relajarse...
Instinto de construcción, unido a la emoción de la creación.
Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.
Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre. La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.

Teoría de la motivación a través de los impulsos.


El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita. La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de Claude Bernard, quien en 1859 descubre la homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que eviten el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.


Teoría de la motivación a través de los incentivosEl comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades. Éstos son como una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo.Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor está muy asimilado. Hay dos vías principales de aplicación. La primera es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo de valores positivos; la segunda es la vía promocional (10.2.) que añade al producto un elemento que se obtiene por la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica.


Aunque existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje. Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la campaña publicitaria de Acuarius que se está viendo este año 2004 en televisión. Esta bebida se concibió para deportistas, así se refleja en las latas y se publicitó expresamente, sin embargo, como dice el spot, la bebe todo el mundo. Podemos ver personas de distintos grupos y edades, que en principio no debieron probar este producto, pero –añade la voz en off– “la gente hace lo que quiere”[1].

La motivación es el conjunto de necesidades o deseos internos específicos que activan a un organismo y dirigen su comportamiento a una meta.
La importancia de la motivación para la publicidad se basa en que un anuncio comercial que contenga la motivación perfecta para que el cliente vaya y compre el producto será un éxito para la empresa
[2].

El término motivación en psicología y filosofía indica las causas que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.Este término está relacionado con el de voluntad y el del interés.Las distintas escuelas de psicología tienen diversas teorías sobre cómo se origina la motivación y su efecto en la conducta observable.Motivación, en pocas palabras, es la Voluntad para hacer un gran esfuerzo, por alcanzar las metas de la organización, condicionado por la capacidad del esfuerzo para satisfacer alguna necesidad persona
[3]l.

La motivación en la publicidad es muy importante ya que esta es la que ayuda al consumidor en la compra de algún producto que él quiere y la publicidad tiene algo que ver por como publica dicho producto y llama la atención del cliente por las estrategias que utilizan en el anuncio y lo hace ver bueno y eso es para atraer al consumidor a que compre el producto y lo motiva a realizar la compra aun cuando no necesite el producto o el servicio.
El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos.
El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita. Puede lograrlo a través de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que eviten el desequilibrio fisiológico.
Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.

[1] http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7/pag6.htm
SOCIOLOGÍA Y PUBLICIDAD

Después de la segunda guerra mundial las empresas iniciaron una publicidad agresiva logrando cambios en los valores, actitudes y creencias hasta alcanzar una cultura de consumo en una sociedad insaciable, manipulada por las abstractas técnicas de la industria de la publicidad.
En los años 50 y 60, los ejecutivos de la publicidad habían creado anuncios que jugaban engañosamente y sin demasiadas preocupaciones éticas con el público, logrando fabulosos resultados, utilizando los trucos publicitarios como principal instrumento de persuasión.

En las décadas siguientes, tras intensos estudios e investigaciones los publicistas encontraron que los viejos trucos y tretas publicitarias, pasados de moda, habían perdido toda relevancia para el ciudadano medio y era necesario crear nuevas técnicas de marketing como la transformación de la imagen.

Uno de los enfoques sicográficos más usados por Madison Avenue, es el VALS (Values and life - styles, es decir <>) diseñado por el SIR Internacional, el mundo según VALS es simple. Esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en Estados Unidos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socios conscientes y dirigidos por la necesidad. Cada uno de estos grupos es manejado por la industria de la publicidad en forma particular.

El perfil consumidor del integrado refleja una visión de las cosas pasadas de moda.
Los émulos no están tan firmemente asentados. No saben bien cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionante de gente joven que busca desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo de trabajo de los adultos. Los émulos, confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a su dilema postadolescente. Al tratar con los émulos los anunciantes hacen presa en su inseguridad.

Los émulos realizados fueron seducidos con comerciales que transformaban las cosas más cotidianas en elementos, en equipos de realización, en éxito y buen gusto. Los anunciantes convencen a estos compradores a la fuerza de que, adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desean ser.

Los realizados socioconscientes son los hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana. Pertenecientes a la generación del <> de los nacimientos después de la segunda guerra mundial, se preocupan más de la paz interna, de su autovaloración interior y de la seguridad del medio ambiente que de un posible éxito en el campo de las finanzas y del dinero o de mostrar una elegancia exterior. Prefieren realizarse más como personas que como profesionales.
Los ciudadanos dirigidos por la necesidad son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. Muchos de ellos viven de la seguridad social o de la beneficencia o reciben el salario mínimo; estos ciudadanos, no son consumidores en el verdadero sentido de la palabra. Están tan ocupados con poder subsistir y llegar al final de mes, que no tienen tiempo de preocuparse sobre el tipo de cerveza que beben o la imagen que proyectan los cigarrillos que fuman, no tienen automóviles nuevos ni dinero suficiente para ir con su familia a un restaurante de comidas rápidas. Para la publicidad este grupo no existe[1].

La publicidad es una forma específica de ordenamiento de signos visuales y códigos lingüísticos que tienen por objeto apoyar la venta de productos mediante la utilización de técnicas creativas, en donde, gracias a la combinación de recursos formales, se adquieren ciertas características propias de su universo de representación, al cual definimos como medio de comunicación.
Esta precisión se hace necesaria para introducir este trabajo, el cual pretende aportar ejemplos visuales que ayuden a la comprensión de las diferentes relaciones tanto fisiológicas como conceptuales y formales y que se pueden ver en un documento visual graficado.

Diremos que todo mensaje es una FORMA en comunicación y gracias a la estructuración de múltiples recursos, seleccionados del universo de las formas, son puestos bajo una codificación creativa por parte de una emisor que recoge los intereses de una fuente y procesan la información que se quiere expresar.

La actividad de crear mensajes publicitarios se fundamenta en articular y seleccionar, dentro de la totalidad de tipos de LENGUAJES y jergas, un conjunto de signos y símbolos que pueden tener manifestaciones textuales, orales, corporales o formales y se constituyen en el mensaje gracias a la manera en que han sido combinados y ordenados.

Esta serie de combinaciones entre la realidad y la mediación que ofrecen los componentes de la imagen, desde diferentes puntos de vista, en donde el hombre no se ve solamente en el mundo de lo real sino que se ve sumergido en un universo de simbolizaciones, lo lleva a buscarse en la intermediación de un médium artificial como es el de la publicidad[2].

Las contribuciones contemporáneas sobre la llamada "ética del consumo" no suponen una aportación diferenciada de la ética empresarial o la ética política, ni tienen en cuenta el carácter del consumo contemporáneo como práctica económica parcialmente institucionalizada. El presente artículo ofrece una comprensión de la ética del consumo basada en una interpretación del nexo producción-distribución-consumo que ve el consumo como una práctica esencial para el logro de los fines económicos. La ética del consumo que presentamos está compuesta por virtudes y valores específicos, en función de esos fines.
La publicidad es una forma específica de ordenamiento de signos visuales y códigos lingüísticos que tienen por objeto apoyar la venta de productos mediante la utilización de técnicas creativas, en donde, gracias a la combinación de recursos formales, se adquieren ciertas características propias de su universo de representación, al cual definimos como medio de comunicación.


[1] http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/tesis/sicard/antecedentes/antecedentes/antece02.htm
[2] http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/tesis/sicard/antecedentes/antecedentes/antece07.htm

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